驰名商标有那些死法


将一个普通的商标培育成驰名商标非常的不容易，但是将一个驰名商标维护下去更不容易，有多少驰名商标淡忘在消费者的记忆中？驰名商标除了随企业和产品的消亡而死亡之外，还有更悲惨的死法，而这些死法往往不被人们注意：

一、危机，溃堤的蚁穴

驰名商标不仅仅是个有名的商标，一个商标能够成名一定是有道理的，必然有吸引消费者之处。消费者对驰名商标产品产生了很高的信任度，认为只要是驰名商标产品，无论是质量还是售后服务都是很好的。一旦该产品被曝光存在问题，将在消费者中爆发信任危机，如果对危机处理不当，将引发严重的后果。比如南京著名的“冠生园”，由于使用陈年月饼馅做月饼被曝光，消费者拒绝购买该公司的月饼，直接引发该公司倒闭。其实很多由于新闻报道引发的危机是可以化解，因为记者专业知识的局限，危害结果被夸大了，甚至产生严重的误导，比如著名的秦池公司，秦池因为连续成为央视的标王，秦池这个名字几乎是家喻户晓，秦池的销售量也因此迅速攀升，但是一个记者报道秦池是使用四川的酒勾兑的，引发了秦池的多米诺骨牌的倒下，其实勾兑有什么问题，很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的，但是秦池却没有很好地处理这个危机，从此消失在公众的视野。消费者对驰名商标产品爱之深，也恨之切，任何一次信任危机就像一个蚁穴，辛辛苦苦铸就的千里之堤，很可能就溃于这个小小的蚁穴，所以对消费者的信任危机一定认真处理。

处理消费者的信任危机是件很专业的事情，我们来学习国外公司的处理方式。2005年6月16日，深圳市质量技术监督局罗湖分局等单位接到群众举报，称一家地下加工厂在生产著名的哈根达斯品牌冰激凌蛋糕。执法人员迅即前往，本以为要端掉的是个冒牌窝点，没想到在现场的发现让人大吃一惊，这个无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗加工厂，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，并接受采访及发表声明，证明新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意，对此事给予高度重视。公司已将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”，并对政府有关部门的处罚将给予积极的配合。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货。这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可。2005年10月，质监部门大范围抽检结果显示，哈根达斯产品无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。4月27日，高露洁公司召开了大型新闻发布会，国内150家媒体到会。广州高露洁棕缆有限公司董事长方宝惠表示高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛的测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁公司在召开的新闻发布会上播放了Peter Vikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

二、淡化，温柔的杀手

深圳特区报《晶报》发了一篇题为《Google走进世界最权威词典之后》的文章。该文写道：“Google走进了据称是世界上最权威英语词典之一的《韦氏大学词典》。当然，该词典不是把Google当成一个搜索引擎公司，而是当作动词收录进来，意指“在网络上搜索”。Google公司的老板有理由为此感到高兴——一个公司创造了一个通用的词语，它的意义就已经超越了经济层面……这位作者非常的可爱，认为是一个大大的“馅饼”掉在Google公司头上，甚至怀疑“Google公司是不是把广告找上了词典，正如他们也把付钱的信息放到搜索页面的前面那样。我们在《中国知识产权报》知识产权领域最为权威的报纸上也看到相关的文章认为Google公司该为之高兴，认为这对Google公司而言是个非常好的宣传机会。我们来看看Google公司是如何对待此事情的，据外电报道，Google公司已向媒体发出信函，请他们不要把它的名字当作动词使用。Google公司在信中说：“尽管我们很荣幸人们能够喜欢我们的名字，但它毕竟是我们最主要的商业资产，因此我们希望人们在使用它时保留它的意义和完整性。”

“Google”本来是个商标，当其作为一个词条被收录辞书时，这对商标而言是致命的危害，这个危害就是商标淡化。商标淡化是温柔的杀手，在各种美丽的表象下，悄然让驰名商标失去商标基本属性，不再具有商标基本的区分功能。驰名商标连商标都不是了，还有什么价值？企业几百亿的无形资产将蒸发到零，这灾难对驰名商标无疑是毁灭性的。商标淡化中最为可怕的杀手就是该商标成为通用名称，有的驰名商标因为有名被编进字典、药典或其他工具类书籍中当成通用名称来解释，当你起诉他人商标侵权时，别人在法庭上打开字典或其他典籍工具书，据此认为你的驰名商标已经变成一个通用名称，大家都可以用了。商标淡化对我国的企业来说显得非常的陌生，其美丽的表象还被当成美丽的光环，很多著名的企业的广告行为都是在自行淡化自己的商标。比如“Jeep”（吉普）、“氟氯昂”等本来是国外著名的品牌，在我国却被当成了通用的名词。商标淡化离我们并不远，其实这些杀手在我国已经制造了不少的“惨案”，在诉讼中已经有非常著名的商标被提出了淡化的异议，并且被法院采纳，所以我们一定要重视商标淡化问题。

（一）商标编进字典里，国人庆幸外人急

艾格福（天津）有限公司是“敌杀死”商标合法使用人，而四川省××县生物化工厂擅自印制“敌杀死”标签，生产“敌杀死”农药在市场上销售。艾格福（天津）有限公司请求法院判令被告停止侵权，并赔偿损失750万元人民币。而被告则称中国化工行业标准中溴氧菊脂的商标名称记载为“敌杀死”，农业部《新编农药手册》中溴氧菊脂为中文通用名，其他名称为“敌杀死”。被告进而声称“敌杀死”已实际成为了农药的通用名称，淡化了其显著性，故被告以产品名称方式使用，不构成对注册商标的侵害。还有可怜的“21金维他”也因同样的问题，其命运很悲惨。该商标曾经被国家工商局认定为“中国驰名商标”，但是在与江西一家企业的商标侵权诉讼案件中，却被法院撤销了其驰名商标称号，这是我国到目前为止唯一被法院撤销的行政认定的“驰名商标”。

有的国家法律赋予驰名商标所有人具有字典更正的权利，如果自己的商标被字典收录，变成一个通用名词，那么驰名商标权利人可以向法院起诉要求字典进行更正。

（二）商标用做商品名，到头又是一场空

在重庆海浪实业（集团）有限公司诉自贡市乳业总公司商标侵权纠纷案中，重庆海浪实业（集团）有限公司以自贡市××总公司使用了其生产的生物活性乳制品的注册商标“双叉”作为商品名称等为由请求法院判令其停止侵权并赔偿损失30万元。然而，此案中不可忽略的事实是，重庆海浪实业（集团）有限公司为该商品的首创人，其在该商品的装潢上、说明书中均将该商标作为该商品的名称使用。

著名的“妇炎洁”也为此吃了大苦头，据说“妇炎洁”花费的广告费超过两个多亿，就其知名度“妇炎洁”被评为驰名商标是确定无疑的事情，但是“妇炎洁”本来是个商标的名字，该公司却误将它使用为商品的名称，叫××牌“妇炎洁”，等想到要注册时，却注不下来，因为该名字已经被自己当成通用的商品名了。如此，即便是“妇炎洁”被评为驰名商标，这种使用方式也会将其生生断送。“妇炎洁”还折射出我国即使是著名的企业，其商标注册意识还很淡薄，连注册意识都没有，又如何知道对商标进行维护呢？

（三）驰名商标防淡化

JEEP（吉普）、FREONG（氟里昂）本来是越野车、氟制冷剂的商标，因为其驰名度太高，在我国吉普车就是越野车的代名词，氟里昂等于氟制冷剂。商标越是有名越容易被当成通用的名称，尤其某个商标的产品占有相对垄断地位时。如果你去酒店服务生会很礼貌地问：“喝点什么，可乐还是矿泉水？”矿泉水大家都知道是商品的名称，可是可乐是什么呢？当然不是产品的名称，大家都理解为“可口可乐”的简称，这么称呼“可口可乐”，那么这个商标就危险了，就要沦为一个通用名词了。还有一种情况，对于新的产品，该产品创造人最初使用的商标，最可能被大众接受为该商品的通用名称，比如买“脑白金”的人，其实很多人并不知道它确定的产品名称，似乎也没有人关心，人们在购买时，没有人说买“脑白金”牌的某某产品，而是直接说：来两盒“脑白金”，在大众的思维中“脑白金”已经不再是一个商标，而是一个商品的通用名称。经营者都惟恐自己的商标不够驰名，不惜巨资大做广告，但是过于驰名结果其实却是非常可怕的，其花费巨资培育的商标，由于过于出名其商标被当成通用名称其价值反而归零了，这是大家都不愿意看到的。

对于我国企业而言，当前最为紧迫的是培育其商标注册意识，但是对于商标使用与维护问题也摆在了先行“知名”起来的商标面前。我们不仅仅要具有商标注册意识，我们还要学会如何维护商标。

三、傍名牌，致命的绞杀藤

热带雨林中有种绞杀植物，如果没有高大的乔木，只能匍匐在万物的脚下苟且偷生。为了生存，它只能寄生于其他树干，盘剥寄主树体的营养与寄主争夺阳光雨露。不要小看了这些弱小的绞杀藤，一棵柔弱的藤条长在身上，对于大树而言，也许不关痛痒，所以往往被忽视，可是当它们爬上了树冠“出人头地”，获得了充足的养料以后，它们便在上面迅速分枝、长叶片，并且开花结果，甚至覆盖了支撑着它的大树的树冠。最后，原来的寄主植物，因为不堪重负而死去。傍名牌者就是这种绞杀藤，在它还小的时候，如果你轻视它的存在，一旦爬到你的头顶就将成为被绞杀的对象。

“培罗蒙/BEROMON”西服是上海历史悠久的著名品牌。早在上个世纪七、八十年代，“培罗蒙，半个多世纪的骄傲”这一广告词就已誉满上海，“培罗蒙/BEROMON”也被认定为中国驰名商标。但后来市场上出现个“罗蒙/ROMON”西服，较之 “培罗蒙BEROMON”商标，“罗蒙”与“罗蒙ROMON”商标少了一个“培”字以及“BE”二个字母，两者整体形象十分近似，“罗蒙”显然有傍名牌之嫌疑，依据商标法的规定，罗蒙也构成对培罗蒙的商标侵权。上海的许多大商厦内，“培罗蒙BEROMON”专卖屋和“罗蒙BOMON”专卖屋同层设置，比肩而立。但是“培罗蒙”商标注册人竟然对此熟视无睹，置如罔闻，没有采取积极的措施制止“罗蒙”的行为。就这样，“罗蒙”作为后发使用商标者，在“培罗蒙”宽容下，因为后发使用而使该商标产生了显著性，并因此荣登中国驰名商标榜。笔者以前一直只知道有“罗蒙”西服，却不知道“培罗蒙”才是最早的名牌。笔者也曾问过许多人，也都只知道“罗蒙”而没有听说过“培罗蒙”。傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培罗蒙”反而被消费者质疑是不是傍名牌者，“培罗蒙”是幸运的，它没有被绞死，但是其婆娑的身影已经掩盖在“罗蒙”的绿叶丛中。我们很多驰名商标多少都有被傍的情形，我们大多数企业都是不屑一顾，“培罗蒙”的教训该引起重视了，即使现在法制环境改善，“傍名牌”者难成大气，但是只要这些“绞杀藤”稍有成长机会，无休止的诉讼也会将企业拖入诉讼的泥潭，拖累自身的发展。

四、细节，不容忽视的节点

胡佛公司生产真空吸尘器，他们采取了有奖销售的促销手段，顾客如果买一台“胡佛”牌吸尘器，就送给其一张飞机票。虽然订货像潮水般涌来，但奖品花费却大大超出了预算，同时也引起了等待领取奖品顾客的不满。导致的结果是，1994年“胡佛”商标的价值下降了79%。有奖销售扩大了销量，也提高了品牌的知名度，一般的企业非常喜欢采用该手段，即便是驰名商标企业也乐此不疲，但是胡佛公司因其有奖销售反而使其商标价值大跌。派克笔一度是最顶级笔中的奢侈品，拥有一支派克笔也是一种身份的象征。但是派克公司将眼光放到了更为广泛的普通消费人群，做起了中档笔，结果中档笔没有做起来，高端人士也不再认可派克笔的高贵价值，派克自然是失败者。驰名商标的广告宣传、经营模式的改变任何一个细节都可能影响驰名商标的价值，所以任何一个细节都不容忽视

驰名商标让人难以琢磨，对消费者轻视不得，任何一个小小的危机都可能致命；“出名”不得，太过有名，温柔间死于虚幻的美丽；自大不得，任何一棵小藤，一旦得机会就会将你绞杀；广告宣传随意不得，经营思路偏差不得，引发消费者的不满必遭遗弃；所以维护驰名商标的我国的企业家们还需要好好学习。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
劳动部


劳动部关于贯彻《工人考核条例》的通知
1991年4月13日，劳动部

各省、自治区、直辖市及计划单列市劳动（劳动人事）厅（局），国务院有关部委、直属机构劳动部门，解放军总后勤部司令部、总参谋部军务部：
经国务院批准的《工人考核条例》（以下简称《条例》），已由我部发布实施（劳动部令第1号1990年7月12日）。《条例》是劳动管理方面的一项重要行政法规，它体现了党和政府全心全意依靠工人阶级的指导思想，符合广大工人群众要求提高自身素质，努力为“四化”建设做贡献的愿望。国家实行工人考核制度，对调动工人生产工作和学习政治、技术业务的积极性，鼓励工人立足本职、岗位成才将起到重要的作用。为做好工人考核工作，加强社会劳动力管理和企业管理，实现先培训后就业，先培训后上岗，以提高工人队伍素质，推动社会生产力的发展，现将贯彻《条例》的有关意见通知如下：
一、为了提高劳动后备人员的素质，要把好新招收技术工人的质量关。根据《条例》第六条规定，国家对各类技工学校、职业高中、职业学校以及就业训练中心（班）的毕业、结业生，逐步实行《毕业（结业）证书》、《技术等级（岗位合格）证书》的双证制度。按照学制规定的教学（培训）大纲、计划、教材要求，学习期满，经考核合格者，由上述学校或中心（班）发给《毕业证书》或《结业证书》。根据工人技术等级标准或岗位规范的要求，经相应的工人考核组织考核合格者，按本地区、本部门的规定分别发给《技术等级证书》或《岗位合格证书》。各企业、事业单位和国家机关，在执行国家劳动工资计划和招工有关规定的前提下，坚持平等竞争，择优分配和录用的原则，优先从实行双证制度的毕业、结业生和解除劳动合同的待业人员中接收或录用专业（工种）对口的技术工人。
单位根据实际需要，经劳动行政部门批准直接从社会上招用未经上述学校、中心（班）培训以及不属解除劳动合同的待业人员，应在德、智、体方面进行招工考核。考核的内容和标准，根据招收单位生产工作岗位的实际需要有所侧重，对考核合格者，择优录用。
二、为了促进企业优化劳动组合和逐步实行以岗位技能工资制为主要形式的企业内部工资分配制度以及有计划地开展工人培训，各单位应根据生产和工作需要，有计划、有步骤地对技术工人进行现有技术水平的考核。依照劳动岗位对工人劳动技能的要求和经考评实际具备的劳动技能，确定其技能工资。
对在职工人现有技术等级的考核，可采取个人申报，由单位考核组织进行核定的办法，确定其报考的技术等级。对考核合格者，发给相应的《技术等级证书》，做为上岗的凭证和确定技能工资的依据；对考核不合格者，需通过技术培训或自学并限期补考，补考仍不合格者，应降级考核确定技术等级，安排相应的劳动岗位。
各单位可根据生产工作和技术发展的实际需要，在培训的基础上，有计划地进行晋升技术等级的考核。晋升技术等级考核应逐级进行，对考核合格者，换发《技术等级证书》。试行岗位技能工资制的单位，对晋升技术等级考核合格的工人，按照劳动岗位对劳动技能的要求，晋升技能工资。未实行岗位技能工资制的单位，应按照“全面考核，合理使用和各尽所能，按劳分配”的原则，对晋升技术等级考核合格的工人，还须进行日常生产工作成绩和思想政治表现的考核，经全面考核合格者，择优晋升工资。晋升基本工资可按照劳动部劳薪字〔1991〕19号《关于进一步搞好全民所有制企业内部工资分配的意见》的规定执行。
三、各单位要在加强日常劳动管理的基础上，制定和完善考核办法，并建立考核档案，使之制度化、规范化。企业实行全员劳动合同管理，与工人签订岗位合同，须先对工人按劳动岗位的技能、责任、安全等方面的要求进行上岗考核。考核合格者，按规定分别发给相应的《技术等级证书》或《岗位合格证书》，作为上岗凭证，方可签订岗位合同；对考核不合格者，不予签订岗位合同，不能上劳动岗位，由企业根据实际情况安排其他工作，也可进入社会合理流动。
四、各地区、各部门要建立健全工人考核工作的领导组织和考评组织。各地区劳动行政部门在当地人民政府领导下，会同有关行业主管部门成立工人考核委员会，根据需要可以吸收工会、教育、经济部门参加，负责组织、指导、协调工人考核工作。工人考核委员会的办事机构设在劳动行政部门。各地区可根据实际需要，建立行业（部门）的工人考核工作领导组织和考评组织，负责本行业（部门）的工人技术业务考评工作。国务院有关部委、直属机构，解放军总参谋部、总后勤部的人事劳动司（局）会同其有关业务部门成立本部门工人考核委员会，负责组织、指导、协调本部门工人考核工作。各部门根据实际需要，可设置办事机构和建立专业（工种）的考评组织。中央和地方各级党、政、军、人民团体机关后勤工人考核工作，在同级劳动行政部门业务指导下，可成立机关后勤工人考核委员会，负责组织、指导、协调机关所属单位后勤工人考评工作。
五、《技术等级证书》、《特种作业人员操作证书》、《技师合格证书》、《高级技师合格证书》是表明工人技术业务水平和上岗、任职的凭证，也是工资分配以及就业、再就业的依据，又是进行国内外技术劳务合作与交流时法律公证的有效证件。各地区、各部门要严格证书的颁发与管理。国家规定技术工人按技术等级分别颁发初、中、高三级《技术等级证书》。在未全部实行初、中、高三级制工人技术等级标准时，对实行八级制工人技术等级标准的工种，其一、二、三级工为初级工，四、五、六级工为中级工，七、八级工为高级工，分别颁发初、中、高级《技术等级证书》。在实行新的工人技术等级标准后，工人技术等级考核和证书颁发一律按新标准规定执行。工人《技术等级证书》的核发与管理，由各省、自治区、直辖市及计划单列市劳动行政部门和国务院有关部门劳动工资机构在制定《工人考核实施办法》时做出具体规定。中央国家机关后勤工人考核发证工作按照劳动部和国务院机关事务管理局合发的劳培字〔1989〕6号文规定办理。各地区、各部门原印发的《技术等级证书》暂可过渡使用，在贯彻《工人考核条例》时，逐步换发全国统一的《技术等级证书》。
《特种作业人员操作证书》的印制、颁发与管理按照国家标准（ＧＢ5306—85）《特种作业人员安全考核管理规定》办理。其中，由劳动部门管理的《特种作业人员操作证书》由劳动部统一印制，由各省、自治区、直辖市劳动行政部门或其委托的部门、单位颁发管理。
《技师合格证书》、《高级技师合格证书》的核发与管理按技师聘任制有关规定执行。
六、工人考核工作所需经费，在财政部与劳动部未规定前，各地区、各部门可结合工人考核试点工作的实际情况，由劳动行政部门与有关部门商定。
七、各地区、各部门在制定有关地区或行业管理的规定和办法时，凡涉及工人考核和证书颁发与管理的问题，必须按照《条例》有关规定和本《通知》的精神办理。要坚决执行《条例》中的罚则，严格组织纪律，保证《条例》的贯彻执行。
八、各省、自治区、直辖市及计划单列市劳动行政部门和国务院有关部门的劳动工资机构应根据《条例》和本通知精神，结合实际情况，制定本地区、本部门的《工人考核实施办法》，报经当地人民政府或国务院部委、直属机构批准后组织实施，并报劳动部备案。
贯彻《条例》，实行工人考核制度，涉及劳动就业、工资制度的改革和职业技术培训，也涉及企业管理的各项基础工作，关系到工人切身利益，是一项政策性很强的系统工程。各级劳动部门必须加强领导，充分调动各方面的积极性，统筹安排，审慎行事。在具体实施中，要结合企业劳动用工制度和工资制度改革，进行试点，总结经验，逐步推开。